Webサイトは何のため？集客と成約の二大要素で理解する
はじめに
- この記事の要点：Webサイトは成果を上げるためにある。成果は集客と成約の掛け算で成り立つ。このどちらに課題があるかを把握すると指針が定まる
- このような方におすすめ：Webでの売上を上げたいがどう手をつけるべきか分からない方
Webサイトは店舗であり、成果を生む場所である
Webサイトは何のためにあるのでしょうか？弊社は、成果を上げるためにあるのだと考えています。成果の定義は事業内容によって異なりますし、ブランディングや認知拡大から商品の売上まで様々ですが、共通項があります。それは、成果に向けてお客様を集め（集客）、Webサイトでその成果という目的を達成してもらう（成約）ことです。言い換えると、Webサイトの成果は集客と成約の掛け算から成り立っているのです。
実店舗に例えると分かりやすいかもしれません。集客はお店の周辺を歩いている人を呼び込んだり、最寄り駅でポスターを掲示したりすることにあたります。成約とは、お店に入った人に対して、お店を途中で出ることなく商品を手に取ってもらって、レジまで進んでもらうことになります。
改めてWebサイトのことに置き換えてみると、以下のように整理できます。
- 集客：バナーのディスプレイ広告、Youtubeに出る動画広告、SNSアカウント運用、SEOなど
- 成約：Webサイトの見栄え、入力フォームの使いやすさ、情報の分かりやすさなど
あなたの会社はどっち？集客と成約の課題発見
集客と成約という2大要素があると分かりました。集客に課題がある場合、店構えは立派だけれども全然チラシやポスターでPRできていないから人が来ないという状況にあたりますし、成約に課題がある場合はせっかくPRできてもお店の見栄えや接客が悪くてお客さんが離れていってしまう、という状況になってしまいます。
では、貴社のWebサイトは実際にどちらに課題があるのでしょうか？以下に簡単な見分け方を紹介します。
集客課題の調査
- アクセス解析ツールで、Webサイトのトラフィックを確認する
- ツール例：Googleアナリティクス、Adobe Analytics
- 1日数件程度の流入しかない場合や、過去比較で下落している場合、明らかに機会損失
- 競合比較ツールで、競合他社サイトとのトラフィック状況を比較する
- ツール例：Semrush、SimilarWeb
- 他社よりも低い傾向にある場合、他社に流入が取られている状況
- 自社の強みだと思うキーワードで、自社サイトを検索してみる
- 他社が1ページめに出て自社が2ページめ以降に出る場合、集客には大きな悪影響
成約課題の調査
- アクセス解析ツールで、ユーザーが積極的にサイトを体験しているかを確認する
- ユーザーが1回の訪問で長く滞在したか、たくさんページを見て回ったか、見てほしいページに来てくれたか、そのページに長く閲覧してくれたか、などを解析
- ユーザーがサイトにあまり関与していないと、成約しにくいと判断
- 実ユーザーや想定ユーザーを被験者として、課題がないかをテストしてもらう
- 総合的に「使いづらい」「利用しようと思わない」と出れば成約に大きな課題あり
鉄則：改善は成約から先に手をつける
「集客と成約、どっちも課題が多いんだけど…」となった場合、成約のほうから手をつけましょう。「穴の空いたバケツに水を注がない」に尽きるかと思います。集客手段で水をたくさん集めても、その水を受けるバケツに穴があると、漏れていくだけです。
先にお店（Webサイト）をキレイに整えて、たくさんの人が来ても買ってくれる状況にしたほうが効率的です。
初めてなら外部リソースにお任せもアリ
リソースもノウハウもない…。そんな状況であれば、外部のWebマーケターやマーケティング会社に調査を依頼するのも手です。Webマーケティングと聞くと広告代理店のイメージを思い描くかもしれませんが、データサイエンスや統計調査に詳しい会社も多数あります。マーケティング会社に課題を相談してみて、上記で紹介した内容を参考に、どのようなアプローチを取るかで判断してみるのもいいと思います。
ちなみにエディプレックスは目標に沿って課題を構造的に洗い出すことに長けていますので、よろしければご相談ください。